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做廣告小心遇上“橫刀奪愛”
作者：佚名 日期：2002-12-27 字體：[大] [中] [小]
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冷振興
免費搭車喝喜酒
記易寶廣告火了“忘不了”
按常理，每年的十月、十一月是健腦產品的銷售淡季。不過，近日生產銷售“忘不了”３Ａ腦營養膠丸的山東禹王在盤點這兩個月的銷售業績時驚喜地發現，淡季不淡，銷售額居然和旺季時候相差無幾。“我們自己還納悶呢？這段時間，忘不了既沒有大規模地投放廣告，也沒有搞什么大型的促銷活動”，忘不了北京公司韓京虎經理在接受采訪時說，“后來，各銷售終端的營業員反映說，許多顧客給自己的孩子買忘不了，說為了記單詞。我們這才恍然大悟，恒基偉業剛剛推出記易寶不是一直打廣告說，‘精確記單詞，就是忘不了’嗎？”
隨著掌上電腦市場的萎縮，恒基偉業在今年１０月份推出了面向全國學習英語的人群的“記易寶”，在中央電視臺等諸多媒體大規模地投放廣告啟動市場。在記易寶投放的廣告中，一個朗朗上口的宣傳語就是“精確記單詞，就是忘不了”。
市場專家分析認為，記易寶廣告主打的賣點，是根據動態精確記憶曲線（ＤＥＭＣ）自動調整用戶的英語學習計劃，在最佳時間點提示，保證用戶達到最好的記憶效果，最后的結果是“精確記單詞，就是忘不了”。但是“忘不了”這個產品已經賣了七八年了，投放了大量廣告，老百姓耳熟能詳，在普通消費者的心目中已經樹立起一定的品牌知名度和美譽度。從廣告受眾心理來看，這則廣告的先發優勢在這時候就體現出來了，單把“精確記單詞，就是忘不了”這個廣告語拿出來，大部分消費者會認為這是“忘不了”做的廣告，吃了“忘不了”補腦，記單詞忘不了。從記易寶來看，這則廣告傳播的信息容易被混淆，但是對“忘不了”而言，卻坐了一回免費班車。
“免費搭車喝喜酒”的韓經理并沒有沾沾自喜，“淡季投放廣告的效果并不一定比旺季差”。像健腦產品，一般都是主打學生市場，廣告也集中在４月到６月這幾個月投放，大家這個時候一哄而上，這種情況下，信息分流嚴重；相反在淡季如果隔三差五投點廣告，盡管整體市場有點下滑，但沒有分流，整體效果反而不會差，因為就你自己吆喝，消費者聽的全是你的呀！禹王公司受此啟發將在明年調整廣告投放計劃，增加在淡季的力度。
搶時機唱對臺戲
百事差點要了ＦＭ３６５的命
免費搭車也有主動出擊的。２０００年，如火如荼的互聯網熱潮中，聯想聯手ＡＯＬ要全力打造ＦＭ３６５門戶網站，請來當時紅極一時的謝霆鋒做形象代言人。為了用足花費不菲的這位明星，ＦＭ３６５設計出一懸念系列廣告，但是萬萬沒有想到，賣可樂的百事順勢而為，差點讓聯想無功而返。
２０００年４月１２日，謝霆鋒驀然回首的“４月１８日，誰讓我心動？”路牌廣告一夜之間占據了北京、上海、廣州三地的街頭，廣告畫面上除了上述廣告詞及“謝霆鋒”三字外，不著一字。與此同時，主題相同的電視廣告也在京滬穗三地的電視臺同步播出。
后來據透露，廣告剛一露面，聯想就頻繁接到“鋒迷”關于如何購買謝霆鋒演唱會門票的電話，因為大多數人把這則廣告理解為謝霆鋒將在４月１８日開個人演唱會。
４月１８日，懸念揭開，三地“４月１８日，誰讓我心動？”路牌全部被換成謝霆鋒張臂迎接“真情互動 ＦＭ３６５．Ｃｏｍ”的廣告。
據稱，１２日到１８日短短幾天的時間內，廣州的近二十個謝霆鋒的燈箱路牌不翼而飛，北京白頤路上的數張廣告招貼也被盜走，在４月１７日晚懸念廣告撤換的時候，眾多歌迷擁在施工現場翹首以待。廣告做到廣告被偷的份兒上，一方面說明謝霆鋒的人氣之旺，ＦＭ３６５選擇他沒錯，同時也凸顯出聯想ＦＭ３６５這一懸念廣告的極度威力。
但是，令聯想萬萬沒有想到的是，４月１８日百事可樂在北京某報發布了整版彩色廣告，上面是歌星王菲的半身像和一句廣告語：“誰令你心動———百事令你心動！”。
北京百事可樂飲料有限公司極力否認想搭聯想的車，稱這兩年來，百事一直使用王菲的形象做廣告，這次用這句廣告語，和謝霆鋒的“誰讓我心動”沒有任何聯系。然而，當時正是王菲和謝霆鋒這兩位明星人物的“敏感時期”，百事可樂推出如此趁火打劫的廣告，“沒有任何聯系”說法難以站得住腳。
前堵后攔出新意
謹防為他人做嫁衣
花了血本的ＦＭ３６５“誰讓你心動”廣告差點讓“百事令你心動！”打劫，恒基偉業的“精確記單詞，就是忘不了”的記易寶廣告火了“忘不了”３Ａ腦營養膠丸，這都是非常典型的可能被截和的廣告案例。
打麻將最窩火的莫過于被人截和了。有廣告專家對此分析認為，正如上面兩個案例，可能被截和的廣告多發區集中在懸念廣告、有其他的品牌或產品信息元素在內的廣告和模仿廣告。
懸念廣告利用了讀者的好奇心理，引導關注，由于其潛在的轟動性，尤其漢語每個字詞含義豐富，加之我國歷來有玩文字游戲的傳統，頗受一些廣告策劃人的青睞。如早在半個世紀以前，南京有一家“鶴鳴”鞋店，在報紙上預定了連續３天的廣告版面，利用“開天窗”的形式，第一天在偌大的“天窗”中央只打了一個大大的“？”號，下方提示“欲知詳情，請見明日本報本欄”，第二天又如出一轍，等到第三天才揭穿謎底，“三人行必有我師，三人行必穿我鞋——鶴鳴皮鞋”。
但是，有專家指出，懸念廣告需要在一個較長時間內完成傳播，在一段時間內必須吊受眾的胃口。時間太短，好奇心還沒有達到“心理飽和”狀態，渴望情緒還沒有制造出來，這樣整體傳播的作用就大打折扣；反過來，時間戰線拉得太長，把人等得都“疲”了，沒有了熱情，關注同樣下降，甚至于造成逆反心理，最后草草了事。所以，懸念廣告時間的掌握非常重要，就像說相聲一樣，“包袱”什么時候抖是非常講究的。掌握懸念廣告的時間必須考慮防止同行業競爭對手甚至于與廣告內容相關行業企業先下手揭開謎底，自己竹籃打水。
如聯想“誰讓我心動？”懸念廣告，最初在計劃廣告發布日期時，原本打算讓謝霆鋒多保持幾天神秘，不過考慮到可能有競爭對手搭車，就縮短時間改為６天，聯想認為，對手在６天之內不可能做出路牌廣告和電視廣告，達不到相應的視覺沖擊力，即使搭順風車，也構不成威脅。但是萬萬沒有想到，與謝霆鋒情人王菲代言的百事差點橫刀奪愛。“如果百事４月１８日也來個鋪天蓋地，人們的注意力必定被轉移分散，聯想一番功夫恐怕就要替他人做嫁衣了”，聯想公司副總經理喬健事后用“后怕”兩個字評價。
還有一種容易被人截和的廣告就是有其他的品牌或產品信息元素在內的廣告。對于一個產品的后來者來說，尤其忌諱在廣告中出現已經熱賣的其他類產品品牌名稱、廣告語等。因為廣告受眾信息烙印以第一為痕，一不小心就會為別人做嫁衣裳。如恒基偉業為“記易寶”的主打廣告語出現了“忘不了”這大家都知道的健腦產品品牌。
另外一種可能被截和的就是模仿廣告了。這種人云亦云的廣告，大多數結果是廣告主賠了夫人又折兵，歷來為廣告圈子最忌諱的。如七喜汽水多年前模仿可口可樂的廣告，讓眾多歌手在大峽谷里引頸高歌自己的廣告曲，男聲獨唱、女聲獨唱、男女聲二重唱、集體大合唱，很有詩情畫意，而且也有氣勢，但由于形式太接近可口可樂深入民心的“教世界高歌”廣告情景，結果讓很多觀眾誤以為是可口可樂做的廣告。
打麻將的精髓是盯著上家，防著下家，看著對家，這做廣告也是一樣，必須全方位打造獨特的賣點，讓別人死了在你這里奪食的心思，防止自己搭梯子別人上房的尷尬。